早在巴黎奥运开幕前数个月，蒙牛与伊利就开始借助奥运启动各项营销动作。5月8日，巴黎奥运会火种在马赛登陆，谷爱凌、汤唯、王一博等6位蒙牛旗下产品代言人均担任火炬手，凭借明星效应，此举在社交平台得到较大曝光。5月19日，蒙牛新任总裁高飞与国际奥委会主席托马斯·巴赫在奥预赛现场会面。
伊利则签约多位奥运冠军为代言人，在线上造势，并在上海外滩落地奥运快闪店。其同时也将广告铺到了巴黎，不少网友就在社交平台上晒出街头偶遇的伊利奥运巴士。
进入7月，营销之战的硝烟更浓。因与主持人陈鲁豫形象相似，巴黎奥运会logo讨论度居高不下。7月17日，伊利官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，登上微博热搜。为了带动消费，伊利推出免单活动，运动员每夺得一枚奖牌，伊利就拿出100个牛奶免单福利。而蒙牛则表示，中国每夺得一枚奖牌，蒙牛送出一千箱牛奶。
在产品上，伊利、蒙牛也在借体育营销，带动新品销售。
其中，蒙牛推出奥运主题限定包装牛奶，以及冰箱贴等限定周边，引发不少消费者在社交平台上晒单。伊利则发布了一系列巴黎定制装新品，包括首款A2β酪蛋白瓶装纯牛奶等。
宋亮对时代财经表示，从短期来看，企业投资奥运，能够将乳品、冰品、酸奶等与奥运结合进行推广，夏季本来就是销售旺季，对销售的拉动作用会更加明显。
用流量换销量，借奥运出海
作为企业营销的重大节点，大型体育赛事的营销周期一般较长。从赞助到后期宣传，带动话题持续发酵，需要持续和巨大的曝光量，这也意味着巨额的营销投入。
2018年，蒙牛赞助俄罗斯世界杯，成为世界杯历史上首个乳企赞助商。当年，蒙牛的销售及经销费用上升26.7%至188.33亿元，广告及宣传费用上升37.8%至70.06亿元。
2019年，蒙牛、可口可乐与奥委会签署官方赞助协议时，也有媒体报道透露，双方签约金额高达30亿美元。蒙牛财报则显示，公司2019年的经营费用（销售及经销费用、广告及宣传费用等）较上年同期增加61.25亿元。
而在东京奥运会举办的2021年，蒙牛和伊利同样在营销上发力。这一年，伊利的广告营销费为126.10亿元，比上一年增加14.65%；蒙牛的产品和品牌宣传及营销费用达72.08亿元，比上一年增加6.0%。
企业愿意大手笔投入，也与奥运会蕴藏的巨大商机有关。
2022年北京冬奥会和冬残奥会期间，作为唯一官方乳制品合作伙伴的伊利就实现了业绩的增长。彼时，其借助电视端、字节系、腾讯系、微博，以及线下候车亭、公交车身、户外led等场景以及全国400万个终端卖场进行营销。
根据伊利发布的2022年1-2月经营公告显示，期内，公司实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增幅超过20%以上。第三方调研数据也显示，消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。
同时，国际赛事是推进品牌国际化的良机之一。中国广告主协会副会长许正林教授对时代财经表示，世界品牌500强评价标准中有一条重要指标，就是国际市场的营收要超过30%，所以对中国大部分企业来说，品牌出海势在必行。
往前追溯，不少品牌曾凭借奥运会一举打开知名度。
1928年，第九届夏季奥运会在荷兰阿姆斯特举办，可口可乐首次赞助奥运会，这也是奥运会历史上首次商业赞助。彼时，上千箱可口可乐跟着美国运动员的轮船来到阿姆斯特丹，出现在奥运赛场附近的红色售货亭中。借由此次亮相，可口可乐成功在欧洲打响知名度。
目前，国内乳企均处于向海外扩张的阶段。宋亮也表示，长远来看，长期赞助奥运的企业，国际知名度会持续扩大，这既可以提升国际形象，也有利于在国际政府面前获得更强的信用背书，为其在海外投资并购打下基础。
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